Tôi nhớ lần đầu tiên nhìn thấy một phòng tập yoga mọc lên ở con phố nhỏ gần nhà. Một căn nhà phố ba tầng, từng là tiệm tạp hóa bán bánh mì và bia lon của ông chủ người Hoa. Rồi một ngày nó biến mất, tấm biển sắt gỉ sét bị gỡ xuống, thay vào đó là tấm biển nhựa mờ ánh đèn LED ấm áp với dòng chữ: Yoga và Wellness Studio, sắp khai trương.

Tôi đứng nhìn một lúc. Không phán xét. Chỉ thấy cái gì đó vừa thay đổi, không chỉ ở cái góc phố nhỏ ấy, mà cả ở một thứ sâu hơn bên dưới lòng đô thị.

Một nền kinh tế đang mọc rễ

Thế giới có những cơn sốt. Rồi có những thứ mọc rễ.

Kinh tế wellness toàn cầu đạt 5,6 nghìn tỷ USD vào năm 2022 và đang trên đường chạm ngưỡng 8,5 nghìn tỷ vào năm 2027. Đây không phải là bong bóng. Đó là một cái cây đang cắm rễ thật sâu xuống đất. Tại Việt Nam, chúng ta xếp thứ hai Đông Nam Á với thị trường khoảng 12,5 tỷ USD. Tăng trưởng ngành yoga đạt từ 12 đến 15% mỗi năm, số người học tăng thêm 20 đến 25% hàng năm, và số lượng các studio đã nhân đôi chỉ trong vòng 5 năm gần đây.

Những con số ấy không nói lên điều gì nếu ta chỉ nhìn vào mặt chữ. Nhưng nếu ta đứng ở cái góc phố có tiệm tạp hóa vừa biến thành phòng tập yoga, ta bắt đầu hiểu cái gì đang thực sự xảy ra bên trong xã hội này. Người ta không chỉ đùa chơi với yoga nữa. Người ta đang bỏ tiền thật, bỏ thời gian thật, và bỏ cả niềm tin vào nó.

Sự mệt mỏi đủ lớn để trở thành thị trường

Có một quy luật kỳ lạ của kinh tế, thứ trở thành tài sản lớn nhất đôi khi không phải là giải pháp cho vấn đề mà là bằng chứng của chính vấn đề đó. Yoga bùng nổ vì con người đang mệt. Không phải mệt vì làm nhiều, mà mệt vì không biết mình đang sống hay đang vận hành như một cỗ máy.

Số liệu cho thấy 63% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên chi tiêu cho dinh dưỡng lành mạnh. Khoảng 48% đã để dành ngân sách riêng cho các sản phẩm phòng ngừa bệnh tật. Đặc biệt là có đến 54% sẵn sàng trả thêm 10% chi phí cho những thứ có yếu tố bền vững, có chiều sâu và có ý nghĩa hơn là những thứ rẻ và nhanh.

Kiến trúc của thị trường – Từ đại trà đến Boutique

California Fitness và Yoga, đế chế lớn nhất của ngành, đạt doanh thu 931 tỷ đồng vào năm 2021 nhưng vẫn lỗ 70 tỷ vì bộ máy quá nặng. Đó là bài học cổ điển của mô hình quy mô lớn, khi nhận diện thương hiệu phủ rộng, cái gì mất đi đầu tiên chính là linh hồn.

Trong khi đó, những mô hình studio nhỏ theo phong cách Boutique như Shiriyoga, Yoga Pod, hay Athas Saigon lại đang chứng minh điều ngược lại: nhỏ hơn, sâu hơn và bền hơn. Một lớp Aerial Yoga với khoảng 5 đến 8 người, một buổi Sound Healing trong phòng kín, một chuỗi chăm sóc cá nhân có tên có tuổi, định giá từ 500.000 đến 3.000.000 đồng mỗi tháng tùy vào cấp độ trải nghiệm.

Tôi thích cái cách thị trường này phân tầng. Không phải theo túi tiền mà theo nhu cầu nội tâm. Người muốn cơ thể thì đến gym. Người muốn cả thân lẫn tâm thì đến yoga. Người muốn chữa lành, thật sự chữa lành, thì đến những không gian Boutique, nơi người ta biết tên bạn và nhớ rằng tuần trước lưng phải của bạn đang có vấn đề. Đó là thứ không thể nhân bản bằng công nghệ, và đó là lý do nó có giá trị cao.

Du lịch wellness – Khi người ta bỏ tiền để không làm gì

Có một nghịch lý thú vị trong lĩnh vực du lịch wellness: khách của loại hình này chi tiêu nhiều hơn khách thông thường từ 1,5 đến 2 lần, và ở lại lâu hơn từ 3 đến 5 ngày. Một chuyến đi yoga và thiền 3 ngày 2 đêm ở Đà Lạt có giá gần 5 triệu đồng. Một kỳ retreat ở Yên Tử tốn hơn 7 triệu. Thậm chí những gói wellness cao cấp 7 ngày có thể chạm ngưỡng gần 3.000 USD.

Người ta trả tiền để đi đến nơi không có sóng điện thoại. Để ngồi lặng yên nhìn núi. Để ăn rau hái từ vườn nhà. Để làm ít đi và sống nhiều hơn. Đây là tín hiệu cực kỳ quan trọng, khi việc không làm gì bắt đầu có giá trị kinh tế, tức là xã hội đang thực sự cân nhắc lại định nghĩa của năng suất. Không còn là ai làm nhiều nhất, mà là ai hồi phục tốt nhất để tiếp tục làm việc có ý nghĩa nhất.

Một nghề nghiệp chuyên nghiệp đang hình thành

Giáo viên yoga bây giờ không còn là người dạy thêm cuối tuần. Đó là một nghề chuyên nghiệp với mức thu nhập trung bình khoảng 8,22 triệu đồng mỗi tháng, vượt mặt mức trung bình quốc gia. Các chứng chỉ được cấp theo chuẩn của Yoga Alliance Mỹ và Liên đoàn Yoga Việt Nam ngày càng được chuẩn hóa khắt khe.
Câu hỏi đặt ra là đây có phải là nghề ổn định để gắn bó lâu dài? Câu trả lời nằm ở cả hệ sinh thái xung quanh: thực phẩm chức năng với thị trường 2,4 tỷ USD tăng trưởng 15% mỗi năm, mảng sức khỏe doanh nghiệp giúp giảm 25% tỷ lệ nghỉ việc, và toàn bộ chuỗi cung ứng của một nền kinh tế chăm sóc đang trỗi dậy mạnh mẽ.

Nhìn từ góc phố nhỏ ấy

Tôi đã đứng nhìn cái tiệm tạp hóa biến thành phòng tập yoga và chợt nhận ra: đây không phải là câu chuyện về yoga. Đây là câu chuyện về một xã hội đang học lại cách chăm sóc bản thân không phải như một sự xa xỉ, mà như một nhu cầu thiết yếu. Khi 85% người tập yoga báo cáo cải thiện sức khỏe sau 6 tháng, đó không còn là chuyện cảm tính. Đó là kết quả có thể đo lường được.

Kinh tế yoga không phải là bong bóng sẽ vỡ. Nó là hệ quả tất yếu của một cơn khủng hoảng mà chúng ta đã âm thầm chịu đựng quá lâu: căng thẳng, mất ngủ, mất kết nối với chính mình, và giờ là lúc người ta sẵn sàng trả tiền để chữa lành nó.

Bao nhiêu thị trường lớn mà chúng ta biết đều bắt đầu từ một nhu cầu thật. Cái tiệm tạp hóa già cỗi của ông chủ Hoa kia không biến mất vì yoga đánh bại nó. Nó nhường chỗ vì cái thực sự cần thiết ở thời này không còn là ổ bánh mì nữa, mà là không gian để người ta thở.

Và thở, hóa ra lại là một ngành kinh doanh đang tăng trưởng 15% mỗi năm.